Objednávek o 12 % víc, obrat stojí: co brzdí slovenskou mutaci

Slovenská verze českého e-shopu s bytovým textilem prodávala víc než loni, a obrat přesto stál. Vzali jsme proto všechna data e-shopu, která šla získat, a prošli je s know-how, které sbíráme posledních 10 let při expanzi e-shopů do zahraničí. Tady je, co jsme konkrétně našli.

Jak jsme analýzu dělali

V LOCO lokalizujeme katalogy e-shopů pro zahraniční trhy a máme za sebou přes 2,3 milionu přeložených produktů. Čím dál častěji ale vidíme, že překlad je jen část problému. U tohoto e-shopu jsme se proto nedívali jen na texty, ale na celou mutaci najednou:

• Analytika (GA4): odkud přicházejí návštěvy a objednávky a co se cestou ztrácí
• Administrace e-shopu: skutečné objednávky, platby, průměrná objednávka, nezaplacené objednávky
• Search Console a odkazy: pozice, kliky, hreflang, odkazující domény
• Nahrávky chování: jak se návštěvníci na webu skutečně pohybují
• Samotný web: jazyk šablon, obchodní podmínky, kontakty, cookies, doprava

Celkem 12 měsíců dat. Každé zjištění jsme ověřili napříč zdroji. Vyšlo z toho pět vrstev, které zahraniční mutaci brzdí. Překlad je jen jedna z nich.

Na první pohled všechno v pořádku

Za posledních 12 měsíců měla slovenská mutace o 11,9 % víc dokončených objednávek než rok předtím. Reálná konverze (objednávky z administrace vydělené návštěvami) vyšla na 2,12 %, což je na bytový textil slušné číslo. Hodnocení na srovnávači je výborné.

Obrat ale vzrostl jen o 1,7 %. Průměrná objednávka totiž klesla z 987 na 896 Kč (přepočet z eur, ve kterých slovenský zákazník platí), o 9,2 %. Objednávek přibývá, jenže každá je menší. A teprve tady začíná zajímavá část.

1. Měření vidí jen tři čtvrtiny objednávek

Google Analytics zachytilo 72 % objednávek, které jsou v administraci. Zbylých 28 % v něm chybí nebo nemá žádný zdroj: nákupy dorazí bez návštěvy, typicky po návratu z platební brány. Ta se navíc v datech tváří jako zdroj návštěv a přepisuje původní kanál. V obratu jde o 22 % bez přiřazeného zdroje.

Proč na tom záleží: rozpočet mezi srovnávače, affiliate a reklamu se dělí podle dat, ve kterých víc než čtvrtina objednávek chybí. Část „propadu organiky“ byla ve skutečnosti ztráta měření. Search Console ukazovala za stejné období −3,5 % kliků, analytika −21,6 % návštěv.

Vrstva: měření.

2. Po odmítnutí cookies se dál měří

Po kliknutí na „Odmietam“ se dál načítal reklamní pixel a nástroj na nahrávání návštěv. To je regulatorní riziko (GDPR/ePrivacy, stojí za ověření s právníkem) a zároveň chyba v datech, protože nastavení souhlasu ovlivňuje i to, co analytika vidí.

Vrstva: měření.

3. Čeština v šablonách a překlad, který nikdo nezkontroloval

Základ webu je slovensky, ale české zbytky zůstaly tam, kde je vidí každý návštěvník: v menu, v liště košíku, na detailu produktu i v kroku dopravy. Typicky jde o českou diakritiku ve slovenských slovech (ě místo e), česká slova uprostřed slovenské věty a české adresy kategorií. K tomu chyby v rodu a názvy produktů, které zůstaly česky.

• Menu na každé stránce: české slovo místo slovenského („Výprodej“ místo „Výpredaj“)
• Lišta košíku: česká diakritika ve slovenském slově („eště“ místo „ešte“)
• Detail produktu: česká předložka ve slovenské větě („pro“ místo „pre“)
• Adresy kategorií: české URL na slovenském webu (/vyprodej/ místo /vypredaj/)
• Analytika: názvy produktů a kategorií se do reportů posílají česky

Text působí jako překlad, který nikdo nezkontroloval. Jednotlivě jsou to drobnosti. Dohromady říkají zákazníkovi, že nakupuje v české kopii.

Ručně se takové chyby hledají špatně, protože jsou rozeseté po šablonách, kategoriích, URL a tisících produktů. Proto v LOCO kontrolujeme celý katalog najednou a hlídáme jednotné názvosloví napříč jazyky.

Vrstva: jazyk.

4. Právo, kontakt a platby jsou pořád „české“

Obchodní podmínky stály na českém zákoně, v patičce byl jen český telefon a české PSČ a pro platbu převodem český IBAN. U klasického převodu na účet přitom zůstalo 23,6 % objednávek nezaplacených (zákazník objedná a nezaplatí), u okamžitého převodu jen 5,4 %. Jestli za tím je právě český účet, z dat potvrdit nejde. Rozdíl je ale dost velký na to, aby stál za otestování.

Vrstva: právo a důvěra, platby.

5. SEO: odkaz na neexistující doménu a spamové odkazy

Všechny stránky měly hreflang na polskou doménu, která neexistuje. Z posledních 100 odkazujících domén bylo 94 spamových a autorita domény mezitím klesla z 33 na 10. Hlavní kategorie přitom stojí na 9.–10. pozici s desítkami tisíc zobrazení. Je to největší jednotlivá SEO příležitost webu.

Vrstva: SEO.

Bonus: doprava zdarma, na kterou skoro nikdo nedosáhne

Doprava zdarma začínala na 100 €, tedy 2,7× nad průměrnou objednávkou. Využilo ji 7,5 % objednávek.

Vrstva: objednávkový proces a platby.

Co si z toho vzít pro vlastní mutaci

Zahraniční mutace má pět vrstev:

1. Měření: vidíte všechny objednávky a víte, odkud přišly?
2. Právo a důvěra: podmínky, kontakt, IČ/DIČ a účet pro daný trh.
3. Jazyk: šablony, kategorie, URL, názvy a parametry produktů, ne jen popisy.
4. Objednávkový proces a platby: místní platební metody, sliby doručení, práh dopravy zdarma.
5. SEO: hreflang, sitemapa, odkazy, pozice hlavních kategorií.

Překlad je jedna z nich. Když ostatní čtyři nesedí, ani dobrý překlad obrat neutáhne. Vrstvu jazyka (šablony, kategorie, URL, názvy a parametry) řeší LOCO AI lokalizační tým. Na všech pět vrstev najednou se díváme v auditu mutace.

Verdikt v tomto případě: nejdřív opravit základy (měření, souhlas s cookies, čeština v šablonách, podmínky pro SK), teprve potom přidávat rozpočet do reklamy.

Chcete stejnou analýzu pro svou mutaci?

Většina e-shopů, se kterými mluvíme, má v zahraniční mutaci podobné díry. Jen o nich neví, protože každou vrstvu hlídá někdo jiný, nebo nikdo. Analýzu, jakou jste právě četli, umíme udělat i pro váš e-shop. Máte dvě možnosti:

1. Audit mutace uděláme za vás. Projdeme 12 měsíců dat jedné zahraniční mutace (analytika, administrace, Search Console, odkazy, chování návštěvníků) i samotný web. Dostanete report s verdiktem a akčním plánem seřazeným podle priority a projdeme ho spolu.

Domluvte si 30 minut s Petrem a řekneme vám, co u vás prověřit a jak velký audit dává smysl.

2. Audit si uděláte sami. Náš postup jsme zabalili do skillu pro Clauda nebo ChatGPT. Pustíte si ho nad vlastními daty (GA4, Search Console, administrace) a projde je stejnou optikou jako my. Návod je součástí.

Objednejte si skill Audit mutace za 6 990 Kč bez DPH